Артемий Лебедев сделает ребрендинг для Донецка. Что сделает Донецк для себя?

Новость об участии гуру российского веб-дизайна Артемия Лебедева в разработке то ли веб-сайта, то ли стиля Донецка в преддверии ЕВРО-2012 меня застала врасплох – но в самом лучшем смысле. Приятно, когда работу доверяют профессионалам. Лебедева можно обвинить во многих грехах, но непрофессионализм точно не окажется одним из них.

Блог Артемия Лебедева

В тех немногих случаях, когда для решения задач территориального брендинга привлекали профессионалов, результат часто оказывался дискуссионным, но уж точно интересным. Новый логотип Мельбурна (создатель – брендинговое агентство Landor), бренд Welcome to Estonia, кампания Live Riga (разработчик – немецкое агентство Embassy, оно же - cоздатель образа Be Berlin), бренд Гонконга - Hong Kong – Asia’s World City – лишь некоторые из свежих и удачных кампаний по брендингу городов.

Впрочем, недавняя работа того же Лебедева по разработке логотипа для Перми вызвала очень много дискуссий. Насколько мне известно, концепция еще не реализовалась в конкретные архитектурные решение, но обсуждение заглавной буквы «П» как логотипа города – интересно само по себе. Завистники Лебедева уже вовсю спекулируют в Интернете, обсуждая заглавную «Д» как будущий логотип города.

Когда Вы в последний раз летали в Донецк? Вспомните здания аэропорта и вокзала: что у нас с внешним обликом, наличием VIP-залов, камер хранения, чистыми туалетами, современными шаттлами, официальной службой такси? Как насчет качества дорог, развязок, указателей, оформления тротуаров, остановок, уличного освещения, урн?

Смущает меня во всей этой ситуации лишь одно: совпадают ли ожидания заказчиков и исполнителей. Руководитель Донецкой ОГА Анатолий Близнюк аргументирует необходимость привлечения студии Лебедева тем, что пришла пора бороться с негативными стереотипами о жителях Донецка: «Мы хотим реально показать, кто мы есть. И мы приглашаем специалистов, которые умеют это сделать и сделают это правильно. Чтобы наши люди, которые увидят эти разработки, сказали – да, мы такие есть».

Похвальное стремление. Но можно ли репутацию исправить изменением логотипа, хорошим сайтом и т.д.? Много ли посетителей заселится в отель после косметического ремонта фасада, если в комнатах нет горячей воды, белье меняют раз в неделю, а персонал не улыбается даже после щедрых чаевых? Хочется надеяться, что руководство региона отдает себе отчет в том, что репутация – это всегда работа не только с формой, но и содержанием.

Когда Вы в последний раз летали в Донецк? Вспомните здания аэропорта и вокзала: что у нас с внешним обликом, наличием VIP-залов, камер хранения, чистыми туалетами, современными шаттлами, официальной службой такси? Как насчет качества дорог, развязок, указателей, оформления тротуаров, остановок, уличного освещения, урн? Во всех ли отелях есть бизнес-услуги, ранние завтраки, анонс деловых мероприятий, газеты, брошюры с полезными телефонами? Что с информационным фоном: деловые издания, ТВ-программы, реклама крупных выставок, конгрессов, форумов? Как выстроена навигация по городу: указатели, стационарные карты города с пометкой «Вы находитесь здесь», карты города в киосках? Может ли одна «Донбасс-арена» справиться с потребностями столицы региона в конгресс-центрах, современных выставочных центрах? Есть ли туристско-информационные центры, агентства делового туризма? Как организовать досуг: достаточно ли спортивных сооружений, клубов, театров, развлекательных центров? Есть ли места для прогулок, краткосрочные экскурсии по городу, услуги гидов?

И здесь очень важна работа с ожиданиями: насколько большим (или нет) окажется разрыв между ожидаемыми и реальными условиями.

Несколько месяцев назад на конференции в Донецке, посвященной как раз территориальному брендингу, выступали представители той же Эстонии, Львова, Польши, которые делились своими наработками в брендинге территорий. Все успешные примеры объединяло одно – внешняя коммуникация была очень плотно связана с внутренними изменениями.

Интересно, во что разовьется фраза Лебедева о слогане для Донецка «Пацан сказал – пацан сделал»: окажется это шуткой или основополагающей концепцией кампании? Лебедев известен своим нестандартным подходом, и вполне может вдохнуть в эту фразу, попахивающую девяностыми годами, б/у мерседесами и барсетками, новую жизнь.

Впрочем, в любом случае, я с нетерпением буду ждать результатов работы Лебедева. Я считаю, что любой работой должен заниматься профессионал. Радует и то, что Лебедев, при всей его одиозности, известен как человек крайне принципиальный в том, что касается учета клиентских пожеланий и комментариев. А это значит, что роль секретарши, жены и водителя заказчиков в определении того, как будет выглядеть сайт Донецка, будет сведена до минимума.

Известный авиаконструкто Андрей Николаевич Туполев говорил: «Хорошо летают только красивые самолеты». Будем надеяться, что и с новым сайтом Донецк сможет взлететь не хуже других городов, принимающих ЕВРО-2012.

Владимир Дегтярев, директор PR-агентства Starget и член правления Украинской ассоциации по связям с общественностью. Ему можно написать по адресу v.dehtyarov@starget.com.ua